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作为年内最大的促销活动，2021年双11热度依然不减。
与前几年大促时进口大牌受追捧的情形完全不同，今年双11，许多消费者追捧的主角已经是本土品牌，根据天猫披露的数据，鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、云鲸、回力、蕉下等国货品牌在1小时内就超过了去年全天的销售额。消费者用实打实的真金白银为国货投出了支持票。
国货正当时，这不是一句空虚的口号。今年5月百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》报告（以下简称“报告”）显示，国潮在过去十年关注度上涨528％，近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45％提升至75％，达海外品牌的三倍。
品质提升是国货赢得市场的基础，除此之外，渠道侧的助推也发挥了重要作用。
经过2020年的烈火烹油，直播电商威力依然巨大——在双11期间，头部主播一晚上的直播观看量近2.5亿人次。数字之外，更值得关注的是头部电商主播为众多国货打开局面、再上层楼提供了关键助力。
产业“合谋”，国潮兴起
国潮兴起，是产业链上游的进化与产业链中游的引导共同铸就的结果。
新一代消费者是国潮涌起的直接助推者，报告显示，在近一年关注“国潮”相关内容的年龄分布上，“90后”占48.6％，“00后”占25.8％。与国家富强之路共成长的“Z世代”有着更加浓重的民族自豪感和本土文化认同感，这些构成了新一代消费者尊重国货、支持国货的原动力。
与此同时，成熟的供应链、不断提升的研发能力，以及逐渐完善的数字化管理水平，使得越来越多本土品牌具备了打造一流产品力的能力，为国货崛起打下了坚实的基础。
产业链上游和下游发生的这些变化是国潮崛起的基础。但是，国货要走向更大市场、赢得更多认可不是一蹴而就的事情，现实中，国货在市场竞争中依然面临着诸如品牌附加值得不到认可的窘境。怎样将优质国货推介到更多消费者面前并赢得认可的难题，需要依赖产业链中游来解决。
于直播电商而言，在一定时间内主播可以介绍的商品数量是有限的，将时间和货架分配给哪些商品，体现的是主播对于消费者需求的洞察，以及对于产业链上游走向的判断。作为全网头部主播，李佳琦堪称最能敏锐把脉市场的人之一，而从李佳琦近一年的直播间表现来看，国货的占比已经越来越重。
根据李佳琦所属公司美腕公布的数据，今年“五五购物节”期间，李佳琦推出了超过400件的新国货产品，较去年同期增长了一倍，其中美妆类国货品牌比例超过50%，其他品类国货超过70%。双11期间，国货依然是李佳琦直播间的重要组成部分。
除了在直播间为国货留出更多位置外，李佳琦还通过与本土设计师发布联名款服饰、创新直播形式等方式，力推中国设计师品牌。
今年4月6日举行的中国设计“琦”袭之夜上，李佳琦团队创造性地将直播与时装秀相结合，精选了13个设计师品牌的26件单品，让直播间的消费者在观看大秀的同时，还能够直接买到秀场上的产品，零距离感受中国设计。据了解，该场直播总观看量超过1051万。
将越来越多的直播时间分配给国货，不仅源于李佳琦及团队对于国货的认可和重视，更在于其希望助推国货的初心。
李佳琦曾在接受采访时坦言，如果想在直播间第一时间展示国际一线品牌的新品，团队是有能力做到的，但对行业进行调研后，他发现中国设计师的能力更需要一个出口被更多人看到。“消费者会在我直播的过程中，对我提到的中国品牌产生一个初印象，当她们和朋友聊天、逛街的时候看到相关产品，就会加深对产品的认识，继而主动地了解这些品牌。无论是食品、美妆还是服装，我很希望通过自己的努力让更多好的国货产品被大家看到。”
发挥所长，热心公益
某种意义上来说，李佳琦押注国货凭借的不仅是敏锐的商业嗅觉，更是头部主播社会责任感的体现。
除了通过直播间让更多国货与消费者产生连接外，过去几年间，李佳琦推出过多场扶贫助农、教育扶贫、医疗扶贫的公益直播。今年双11，公益成为李佳琦直播间的主旋律，其在11月1日-11月11日连续推出17场公益直播，带货青海省、新疆省、长三角等多地特色好物，呼吁消费者关注菜鸟绿色物流、中国扶贫基金会“童伴妈妈”等公益项目。
基于自身专长将自己能力和资源范围内的效益发挥到最大，这是李佳琦及团队做公益的基本原则。例如，由于母亲为小学老师，李佳琦对于学校、老师、学生需要什么有更多了解，因此开展了天堂电影院等与教育类相关的公益项目；身为电商主播，在自己擅长的领域开展多场公益直播、助农扶贫，将力所能及的事情做到最好。
直播间外，李佳琦及团队的公益举措还希望落到更加实际的“改变”层面，不仅仅是捐钱捐物、免费为扶贫助农产品带货，还有为农产品产业升级出谋划策。
一年前，李佳琦受邀在云南省丽江市宁蒗县开设公益直播专场时，了解到当地特产苦荞茶因为销路不通，成为当地种植户的大难题。他走访了“女儿珍”苦荞生产基地后发现当时，“女儿珍”还存在没有电商旗舰店，物流配送、售后等电商基础能力薄弱等难题。
为了帮助当地进行产业升级改造，同时也让当地的产品更符合直播间的选品需求，李佳琦对女儿珍的产品包装、定位、质检、售后等方面提出了许多建设性的建议。
比如，建议当地把苦荞做成预包装的产品，比如苦荞饼干、苦荞面、苦荞水饺等产品，目的在于，这样产品的附加值上来了，卖的价格更高了，产品的保质期也比原先更长，即便不进李佳琦直播间，产品也可以销售出去。
这只是李佳琦做公益的一个小小切面，这一思路在助力国货上同样有清晰的体现：从结果来看，李佳琦团队对国货的重视和投入确实收到了显著效果。据天猫蕾虎旗舰店公开的数据显示，中国设计“琦”袭之夜交易金额达1002万——直播助力品牌效果显而易见。
类似的故事早已在美妆领域上演过：2017年3月8日于杭州创办的国货美妆品牌花西子，借由李佳琦直播带货后广为人知。
花西子是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌，于2017年3月8日诞生于杭州，经由李佳琦直播带货后为人所熟知。公开报道显示，2019年双11，花西子GMV达到2.2亿元，其中64%的交易额都源自李佳琦直播间；2020年，李佳琦直播间为花西子贡献的流量超过了30%。花西子与李佳琦互相成就的故事，已经成为业界典范。
除此之外，美妆品类薇诺娜、夸迪、花西子、逐本；时尚品类本土原创设计师品牌8ON8、GARÇONBYGARÇON、SUSANFANG、YUEQIQI、SHUTINGQIU等；食品饮料品类永璞、花满楼等都通过李佳琦直播间成功出圈。
头部主播的直播对国货品牌的传播和转化之所以能够起到点石成金的效果，既得益于直播电商的发展大势，也与头部主播积极求变息息相关。
卖货向左，佳琦向右
头部主播的直播可以带火一个品牌，这背后离不开直播电商快速发展的大势。
根据易观《直播电商行业洞察2021H1》的数据，2020年，直播电商在网上零售额中占比已经提升至9%，2021年有望提升至13.6%，而在2019年这个数字还是3.8%。截至2020年12月，直播电商用户已经达3.88亿，占网民整体的39.2%，在电商直播中购买过商品的用户，已占到总体电商直播用户的66.2%。
也就是说，在如今的中国，每十个人中，就有四个是直播电商用户，这四个人里有三个都在直播间下过单，而这些数字还处在快速上升的阶段。电商直播的渗透率和影响力已经无法忽视。
规模之外，直播电商也在持续进化。
直播电商在消费者心中建立的最初心智无外乎折扣和优惠，这确实是行业发展初期比拼的关键，但随着产业发展愈加成熟，变化正在发生。
于商家而言，直播电商连接最广泛的用户，具备场景化的产品介绍和推介能力，是其触达用户、建立认知的重要渠道，也是其收集市场反馈的重要通路。商家侧的需求意味着主播不能还停留在单纯的“带货”上，而需要与产业链进行更加深度的互动，才能真正承接市场需求，发挥最大价值。
于消费者而言，主播的价值已经逐渐走出了单一的“优惠”维度，主播对于产品侧的了解和把控，使得许多消费者将主播视为“选品官”、“把关人”。这就要求主播在选品、品控、质检、售后上提供更加优质、周到的服务。
市场的需求和口味在变，这根指挥棒将引导行业资源重新分配，身为其中的重要角色，头部主播已经走到了分岔路口，李佳琦是主动求变的代表。
综合李佳琦直播间的近期表现可以发现，品牌化是其重要的发展战略，其品牌化打造主要从三个方面着手：打造直播间品牌、赋能品牌以及严控品质。
在直播间品牌打造上，李佳琦直播间已经推出了李佳琦小课堂、NEVER’SFAMILY奈娃家族、李佳琦新品秀等IP，近期还推出了直播电商首档自制综艺《所有女生的OFFER》，展现双11OFFER的来源，连接消费者和品牌方，这些动作从短期来看与直播带货的直接关联不大，不仅占用直播带货的时间，短期内还不会产生任何收益，甚至是“反效率”的，但长期来看却是李佳琦直播间确立品牌调性、延展连接服务的重要投入和布局。
与此同时，通过深入产业链上游，李佳琦直播间与品牌之间的互动已经超越了单纯的带货，更延展到了产品研发阶段。如今，美腕已经与多个品牌进行了包括用户需求洞察助力研发、新品首发、爆款公式打造爆品等深度共创，这些合作都超越了单纯的带货范畴，深入到了产品的研发、规划、发布环节。而专业的合规团队、严格的选品流程、高要求的选品标准以及由质检、审核、售后等环节则为消费者提供了保障。
体系化的布局使得李佳琦成为了为数不多走上品牌化发展之路的主播，直播电商的头部主播实现品牌化发展的意义是重大的。
对李佳琦及其团队而言，直播电商已经来到了精细化、合规化发展的下半场，必须为产业链上下游提供更多价值，才能在未来竞争中占据更多优势。而品牌化在为消费者提供了更有保障的产品的同时，也为品牌方提供了品牌传播与流量转化的更多工具。
从更广的视角来看，国货崛起、直播电商持续发展已经是两股明显的潮流，以李佳琦为代表的头部电商主动求变，谋求发展升级，将成为承接势能的重要通路。
据直播眼数据，2020年李佳琦直播场均UV（独立访客）高达442万，这意味着其能够与诸多消费者产生连接，具有非常强大的传播力。李佳琦直播间的势能与行业大势、消费市场大势叠加，将为更多有需要的品牌提供更有效的出口。
无论是走品牌化发展路线，还是发挥自身所长助力公益，李佳琦的选择都是顺势而为：顺应国货崛起的浪潮，顺应直播电商进入规范化、精细化发展的阶段，顺应能力越大责任越大的社会责任。
坚守长期，才能放眼未来；而顺势而为，才能走的更远。
